周生生，1934年在廣州開展零售業務，1948年于香港奠基，1973年成為上市公司，1994年開始開拓內地市場。由于周生生所有實體店都是直營店，至今為止周生生在中國內地所有省市的實體店只有280多家。
周生生電子商務部副總經理Rose向記者介紹道：“周生生集團賦予周生生電子商務部的使命非常清晰：第一，培育年輕客群。作為擁有79年歷史的珠寶品牌，周生生面臨著顧客逐漸老化的問題，而喜歡網購的顧客比較年輕，這部分顧客是周生生未來的潛力消費群。第二，覆蓋傳統分店覆蓋不到的區域。與其它競爭品牌不同 ，為確保品質及服務，周生生沒有放開加盟授權，所有實體店都是直營的。此外，周生
生在國內開店比較謹慎，對入駐的商圈、商場定位、店鋪裝潢設計都有較高的要求，很多城市沒有周生生實體店。通過淘寶和天貓，周生生品牌可以覆蓋到全中國任何有網絡的地方，讓顧客方便購買。第三，品牌傳播。鑒于互聯網超強的覆蓋能力和傳播速度，周生生品牌在天貓經營可以迅速達到品牌傳播、擴大品牌知名度的目的。第四，提高周生生的品牌美譽度。我們希望通過網購平臺，讓消費者體驗周生生優質的商品和服務，從而得到消費者的認同和好評，以提高周生生的品牌美譽度。”雖然有清晰明確的規劃，但周生生電子商務的開展并不是一帆風順。
2012年一整年，困擾始終圍繞著周生生電子商務業務。由于周生生集團堅持線上線下售價一致原則，線上渠道不能用低于實體店的價格促銷，淘寶常用的營銷手法完全用不上。因此，周生生的電子商務發展速度和那些在價格上可以靈活變通的競爭對手相比明顯滯后。就在周生生的電子商務受制于價格因素，并遲遲找不到突破口的時候，一次宣講讓Rose找到了突破點。
珠寶品牌VS情感營銷
譚婆就職于淘寶旗下一淘客戶銷售部。2012年底譚婆為一個服裝品牌的電子商務部分做一個關于情感營銷的宣講，聽者中有周生生電子商務部副總經理Rose。聽完這個宣講，Rose想，服裝品牌可以做情感營銷，那么珠寶品牌是不是也可以呢？在那之前，其他珠寶品牌線上電子商務的營銷推廣還沒有涉及到情感營銷。在電子商務粗獷發展單純追求銷量的階段，打折促銷永遠是吸引顧客的王牌。
有了這個想法，Rose聯系了譚婆。聯系珠寶品牌的特性和情感屬性，他們決定在即將來臨的2013年情人節進行一次情感營銷的嘗試。經過了一段時間的準備之后，周生生電子商務情感營銷的第一次嘗試在2013年情人節前上線了。
2013年的情人節是農歷正月初五，處在春節假期里，正是都市小情侶和小夫妻們商量著回誰家過年的時候。在大多數家庭都是獨生子女的現在，過年回誰家往往讓都市男女們糾結萬分，甚至會因此鬧別扭。周生生結合這一現狀，策劃了 “愛?回家”的情人節活動，給糾結回誰家過年的男女搭建溝通平臺，讓TA充滿愛意地邀請TA回家過年。
“情人節的活動結束之后，我們的銷售額并沒有達到預期效果。但活動結束后的一些現象引起了我們的注意——活動結束后周生生天貓店的日均銷售額相比于活動之前有了明顯的增長，而且增長速度遠快于我們的競爭對手，這讓我們感到非常意外。我想，珠寶也許比其他品類更適合用情感來打動消費者。”Rose說。
基于這樣的結果，2013年4月，周生生又在線上推出了針對母親節的營銷推廣活動。這次活動的主題定為“媽媽的謊言”，引發受眾回想在我們成長過程中母親說的那些“特別的謊言”——“媽媽不愛吃魚”、“媽媽已經嘗過了”、“媽媽不熱，風扇對著你吹就行了”……這些謊言代代相傳，就像母親對孩子的愛那樣周而復始，生生不息。
在這次活動中，淘寶專門搭建了Minisite，淘寶用戶只需要登錄淘寶賬號即可寫下自己媽媽曾經說過的“謊言”和母親節對媽媽感恩的話并分享，就有可能得到活動獎品。
由于淘寶網上其它推廣手段的配合和微博投放的資源，這次活動效果非常可觀——活動總曝光2.9億次，互動人數8.7萬；活動期間（4.15～5.15），銷售目標達成率181%，與上月對比銷售增長率466%。4月15日至5月12日之間，周生生在天貓搜索結果前十二名覆蓋率高達58%，遠超覆蓋率僅為17%的第二名。
“珠寶的設計理念、蘊含寓意所代表的情感價值更勝于物料價值。我們做的兩次營銷活動，切合了消費者的情感訴求，與消費者達到了共鳴。”Rose介紹說母親節推廣活動的成功，進一步加強了周生生電子商務部對情感營銷的信心。此外，周生生作為入駐淘寶系的所有珠寶品牌中第一個開啟情感營銷的品牌，也引領了其他線上珠寶品牌情感營銷的熱潮。
合適的時間節點
淘寶一直給人以“擅長制造節日性消費”的印象。在和周生生的合作中，推廣也都圍繞著節日進行。貼近消費者的情感營銷加上合理的時間節點把握，周生生在沒有做任何價格促銷的情況下達到了活動預期效果。除了情感營銷，不得不說，精準的時間節點選擇也是案例成功的不可或缺的因素。
譚婆介紹說，淘寶上關于時間節點的營銷已經形成了一條完整的線，基本上就是一年中的每個節日加上年中促銷、年底年貨促銷等。進駐淘寶兩三年的商家或者有經驗的買家都很容易發現淘寶上的時間節點營銷是有跡可循的。那么，針對不同品類的不同商品，只需要選準合適的時間節點來運作相應的營銷活動。
在接受記者采訪時，Rose反復強調周生生的一句廣告詞“愉悅時刻，周生生”。以往，這種“愉悅時刻”相對來說比較固定——訂婚、結婚等。珠寶不像一般快消品，其本身的經濟價值相對較高，在生活水平相對較低的過去，購買珠寶是一件很神圣的事情，這種事情只發生在人生中很少的幾個重要的時刻。但隨著生活水平的提高，當買珠寶已經不是一件難事的時候，“愉悅時刻”可以是任何消費者認為自己感到愉悅的時刻或者那些被賦予象征性的節日。而品牌在這方面的引導也很大程度上影響著消費者的購買行為。
早在開始情感營銷之前，注重設計感的周生生就開始推出和節日相關聯的產品，希望結合節日所代表的情感來表達產品所代表的意義。今年母親節大賣的“母子款”就是去年推出的產品，當時只出了三款但母親節賣得不錯，今年新添至十幾款。
Rose介紹說：“我們倡導每一個值得紀念和愉快的時刻都能通過周生生的產品來紀念。在這個理念上，我們設計了‘母子款’。消費者可以買來送給自己的母親，那些剛做了母親的新媽媽們也可以買給自己做個紀念。我們賦予這款產品這樣的情感，希望消費者通過產品去感恩母親。”
這樣有情感屬性的產品配合節日性的營銷很容易引起消費者的情感共鳴。今年母親節前夕，新晉母親黃奕就在新浪微博中曬出了自己第一個母親節送給自己和媽媽的母親節禮物——母子款系列產品中的母子兔。
“我們接手周生生以來，做的營銷推廣活動串聯起來就是一條貫穿了各個有情感聯系的時間節點。不止之前的情人節和母親節，我們接下來還會在每一個有象征性的節日里都推出類似的活動。”譚婆對和周生生未來關于節日性營銷的合作充滿了期待。
浪漫七夕，把愛說出來
隨著中國情人節——七夕的臨近，周生生七夕推廣活動“尋找伊莎貝拉”也于7月16日正式上線。
“尋找伊莎貝拉”活動靈感來源于一種叫做伊莎貝拉的蝴蝶——1839年，西班牙一位昆蟲學家發現了的一種稀有品種的蝴蝶，決定以西班牙女王ISABELLA“伊莎貝拉”來命名，她被譽為全歐洲最美麗、最罕見的蝴蝶。2002年的法國電影《蝴蝶》，以尋找伊莎貝拉的脈絡，講述了一個尋找愛的故事。在這個活動中，伊莎貝拉成為愛的化身。周生生希望通過背景故事表達：愛一直在身邊，只是容易被忽略。愛要表達出來，讓TA知道才有意義。
“生活中經常出現這樣的現象——相戀已久的戀人或者是結婚一段時間的愛人之間，感情不再像剛戀愛和剛結婚時那么濃烈。通電話時男生不再等女孩先掛電話、男生總是一大早出門女孩一整天都見不到他人……女孩可能會以為男孩不愛她了，但其實男孩恰恰是因為要早點做完工作回家陪她才趕緊掛電話的，他一早出門也沒忘了給她準備早飯。那么我們就想通過這個活動告訴這個女孩：生活里不是沒有愛，其實愛就在你身邊，只是被你忽略了。而對于這個男孩，我們想說：心里有愛，那么就說出來或者表示出來。你不說不表示，她可能會以為你不愛她了。”Rose向記者介紹本次活動中的場景故事。
那么，本次活動又提供了怎么樣的溝通平臺呢？譚婆向我們介紹了活動的玩法：這次活動打通PC端（周生生天貓Minisite）——淘寶無線（一淘火眼）——周生生全國九個城市（北京、上海、杭州、廣州、深圳、福州、西安、成都、沈陽）實體店。玩家在天貓Minisite通過“尋找伊莎貝拉”游戲捉到周生生的品牌蝴蝶，然后在上面寫下“愛的告白”放飛到TA所在區域，再通知TA打開一淘火眼去捉。當TA捉到這只蝴蝶的時候，就可以看到蝴蝶捎來的告白。活動期間，周生生九大城市的指定實體店方圓2公里的區域，玩家都可以通過手機的一淘火眼捕捉和放飛“伊莎貝拉”。
“這是很創新的玩法，周生生方面不僅將活動拓展到了無線終端，更涉足了時下正熱的O2O領域。網店與實體店互動，相互倒流量，虛實互補會讓品牌公司的電子商務發展更為良性和穩健。”譚婆說。
除了應景的情感故事和時尚的玩法，周生生此次活動主推新款PROMESSA鉑金對戒。鉑金作為愛情永恒不變的象征，非常貼合七夕的節日氛圍。為了呼應鉑金和愛情之間的關聯并鼓勵消費者選擇鉑金來代表自己愛情的永恒。
浪漫的愛情主題，緊跟潮流的活動方式，周生生希望這次活動能夠提高80后甚至90后消費者們對周生生的好感度，讓周生生品牌歷久彌新。
Rose說，周生生進入天貓以來，淘寶教學相長的文化讓周生生受益頗多。淘寶強大的平臺和豐富的資源非常適合品牌公司開展互動營銷活動，同時淘寶也給了周生生很多支持，讓周生生電子商務中的很多構想變為可能。對于以后，Rose表示，周生生將會繼續情感營銷路線，利用淘寶平臺與消費者進行更多的溝通，推廣和傳播周生生品牌，達成周生生集團設立電子商務部的愿景。